Et si le rôle d'une marque était de réparer quelque chose en nous… ?

Dans cette newsletter sur la marque, j'explore la notion de tension : ce déséquilibre intime, souvent silencieux, qu'une marque a pour vocation de résoudre. À travers l'exemple d'une marque d'ustensiles de cuisine responsables, j’aborde comment une tension bien identifiée peut dépasser le périmètre d'une offre produit pour ouvrir des marchés qu'aucune extension de gamme classique n'aurait permis d'atteindre.

Nous sommes des êtres d'émotions. Même quand nous croyons aborder les choses de façon rationnelle, c'est l'émotion qui pilote nos choix, et la raison n'intervient bien souvent qu'après, pour justifier une décision déjà prise ailleurs. Cette réalité reste pourtant le grand angle mort de la stratégie de marque dans beaucoup d'entreprises. On continue de raisonner "produit", quand il faudrait raisonner "tension".

L’émotion précède la raison, toujours

Prenez un plat en terre cuite. Je n’en ai pas l’usage particulier, aucun besoin fonctionnel ne justifie cet achat. Ce qui pilote ma décision, c’est une sensation, un imaginaire fait d’images et de plaisir anticipé. Quelles représentations mentales cet objet convoque t il ? Quelle envie cela déclenche en moi ?

Ce mécanisme n’a rien d’anecdotique. Il est à l’œuvre dans  nos décisions d’achat (y compris les plus rationalisées en apparence). On se justifie après coup avec des critères objectifs, prix, qualité, praticité… Mais la bascule s’est produite ailleurs, en amont, dans un registre émotionnel que l’entreprise ignore trop souvent parce qu’il est plus difficile à mesurer qu’un argument produit.

Pour travailler sur une marque, il faut cartographier des tensions chez les consommateurs.

La plupart des entreprises étudient les insights de leurs clients, elles listent des attentes fonctionnelles, elles « benchmarkent » des offres concurrentes. Cette approche détermine des marques compétentes et inscrites dans leur marché. Or l’enjeu d’une marque est de dépasser les compétences, le produit …

Lors d’un projet récent pour une marque d’articles de cuisson pour laquelle je travaillais, j’observais chez les consommateurs dont je cherchais à contextualiser les attentes, un besoin d’ancrage. Le besoin de retrouver une racine, un espace d’apaisement, un territoire, même largement fantasmé dans sa version idéalisée en regard d’une actualité très anxiogène : plus proche, plus vrai, plus rassurant. Vous me direz , quel rapport avec la cuisine ?

La région d’origine de la marque était potentiellement un vecteur d’imaginaire puissant et structurant, et de plus une réalité constitutive du récit de mon client depuis son origine. Or une région ou un terroir peuvent convoquer une appartenance collective, un ancrage partagé, une identité qui dépasse l’individu isolé et portent des valeurs et une continuité rassurante :  voilà notre territoire d’apaisement.

Cette marque pouvait répondre à  un besoin profond d’appartenance, et ce, en réaction à une solitude structurelle propre à notre époque (éclatement des liens sociaux, généralisation des modes de vie individualisés, etc.). Un puissant vecteur pour porter son offre et créer de l’attachement, par delà le produit et ses fonctions.

Plus qu’un produit ou un service, nous achetons donc, au travers d’une marque, la tension qu’elle peut ou va résoudre.

Nous achetons aussi l’émotion que cette résolution nous procure, le ressenti que nous allons éprouver au moment où la tension se dénoue. Une marque contribue à nous faire passer d’un état émotionnel à un autre, à déclencher un basculement intérieur identifiable : une marque « nous embarque » , elle dépasse la perception du produit en tant qu’objet pour nous emmener sur ce terrain de l'émotion et du ressenti (nous ne sommes pas des IA !)

La marque est le projet, l’offre n’en est que l’expression

Ce déplacement de regard a une conséquence directe sur la manière de construire une stratégie de marque. Tant que la tension à résoudre reste implicite, non formulée, non partagée en interne, la marque reste otage de son offre. Elle se définit par ce qu’elle vend, elle reste donc prisonnière du périmètre de cette offre, mêmes clients, mêmes usages, mêmes concurrents.

À l’inverse, une tension clairement identifiée et assumée devient le socle d’une vision de marque qui dépasse le produit. Elle ouvre un territoire d’expression plus vaste, elle autorise des extensions d’offre cohérentes, elle permet d’aller chercher des publics que le produit seul n’aurait jamais permis d’adresser.

La marque porte le projet, elle porte la vision. L’offre de produits ou de services n’en est que l’expression à un instant donné, une preuve parmi d’autres possibles. C’est la tension qu’elle résout, et non ce qu’elle vend, qui détermine la place qu’une marque occupe durablement dans la vie de ses clients.

Illustration : une marque d’ustensiles de cuisine responsables

Prenons un cas concret pour éprouver cette méthode inspiré d'un projet de marque sur lequel j'ai travaillé. Cette marque conçoit de petits ustensiles du quotidien, des objets qui accompagnent la façon de cuisiner, de conserver et de transporter les aliments, avec un objectif de sobriété, moins de gâchis, moins de déchets.

L’erreur « classique » serait de construire le discours de marque autour de la fonction : « des ustensiles qui réduisent le gaspillage alimentaire ». C’est vrai, c’est vertueux, et c’est totalement insuffisant. Ça enferme la marque dans son offre, un rayon d’ustensiles éco-responsables parmi d’autres, comparés sur le prix et le matériau.

Mettons nous à la place du consommateur > il sait, en théorie, qu’il gaspille trop. Il le lit, il l’entend, il culpabilise un peu à chaque fois qu’il jette un reste ou un emballage. Mais il se sent démuni face à l’ampleur du sujet, le dérèglement climatique, les rapports alarmants, les injonctions permanentes à mieux consommer. Que peut il faire, seul, à son échelle, qui ait un impact réel et ressenti ?

La tension n’est donc pas écologique au sens abstrait, elle est intime. C’est l’écart entre des valeurs qu’on porte sincèrement et des gestes du quotidien qui n’y sont pas toujours alignés. Une forme de dissonance silencieuse, qui use plus qu’elle ne mobilise, parce qu’elle s’accompagne d’un sentiment d’impuissance individuelle face à un enjeu collectif immense.

Ce que cette marque résout d’abord, ce n’est pas le gaspillage alimentaire en tant que tel. C’est cette dissonance. Chaque ustensile devient le véhicule d’une cohérence retrouvée, un geste minuscule mais concret qui permet à son utilisateur de se dire, à son échelle, qu’il agit vraiment, « qu’il est en route » vers un mode de vie plus responsable à force de petits gestes.

> L’état de départ, c’est l’impuissance diffuse.

> L’état d’arrivée, c’est la reprise de contrôle par le geste quotidien : voilà la mission de notre marque !

Entre les deux, la marque ne vend plus des ustensiles, elle vend la possibilité d’être cohérent avec soi-même et ce n’est pas rien !

C’est cette tension là, entre valeurs affichées et gestes du quotidien, qui peut structurer tout le territoire d’expression de la marque (par-delà une simple valorisation des produits (dont la qualité est un pré-requis !!)).

S’ouvrir à d’autres marchés

Une fois cette tension identifiée et incarnée, la marque n’est plus prisonnière de sa catégorie d’ustensiles de cuisine. Elle porte une promesse plus large : redonner à chacun la capacité d’agir concrètement, là où il se sent démuni face à l’ampleur des enjeux environnementaux. Cette promesse peut légitimement s’exprimer au travers de nouvelles offres produits variées, des marchés nouveaux :

• Un kit de compostage domestique, pensé pour les petits espaces urbains, répond exactement à la même tension : reprendre la main sur ses déchets là où on se sentait impuissant.

• Une gamme de produits d’entretien réutilisables, pastilles ou recharges, prolonge la même logique de cohérence au-delà de l’assiette.

• La marque pourrait aussi investir le marché du jardinage urbain, potagers en kit, lombricomposteurs, parce que faire pousser soi même une part de son alimentation est une autre façon de résoudre cette même dissonance entre valeurs et actes.

Et ainsi de suite... Aucun de ces marchés n’a de lien direct avec des ustensiles de cuisine si on raisonne par catégorie de produit. Ils en ont un évident si on raisonne par tension résolue. C’est précisément ce glissement qui permet à une marque de sortir de son périmètre initial sans se renier, et d’aller aussi chercher des nouveaux publics.

Pour conclure

Raisonner par tension, ce n'est pas un exercice de style ni « une tartine de sens » ajoutée après coup sur un brief produit. C'est un changement de posture. Cela suppose d'accepter que la place d'une marque dans la vie de ses clients ne se joue pas sur ce qu'elle vend, mais sur ce qu'elle résout et résorbe en eux.

Alors certes, toutes les marques n'ont pas vocation à bouleverser un état émotionnel : certaines gagnent sur la fiabilité, la simplicité, l'absence de friction. Une banque n'a pas nécessairement intérêt à se rêver en vecteur de transformation identitaire… quoi que ? En tous cas, la question mérite d'être posée avant d'être écartée. Trop d'entreprises l'évacuent faute d'avoir cherché ce qui, sous la surface fonctionnelle de leur offre, pourrait réellement se jouer.